一種ISO14001標準推廣模式

這里建立了一個包括多個主體的基于隱性營銷的ISO14001標準的推廣模式。
　　□王新軍

　　ISO14000系列標準是國際標準化組織ISO/TC207負責起草的一份國際標準，它是國際標準化組織（ISO）于1996年繼ISO9000族標準之后，在管理標準領(lǐng)域的又一嶄新嘗試，目前僅有ISO14001標準可供申請認證。作為一種提高企業(yè)和其他組織的環(huán)境績效的新方法，ISO14001標準描述了有效環(huán)境管理體系的基本要素，包括企業(yè)環(huán)境方針（即明確的管理承諾）、目標設(shè)置、實施計劃、實施效果檢測、問題糾正以及體系評估等；其原則與ISO9000有頗多相似之處，比如注重過程、第三方認證、持續(xù)改善等。ISO14001標準完全符合知識型產(chǎn)品的的創(chuàng)新性、成本計量困難、網(wǎng)絡(luò)外部性和能夠創(chuàng)造出新的市場和需求等特征。可以說ISO14000系列標準是一個標準的知識產(chǎn)品。所謂知識型產(chǎn)品,是指人類在改造自然和社會的實踐活動中,為滿足社會的需要,通過付出腦力勞動,依靠知識、信念、智力等要素,所創(chuàng)造的含高知識和高信息含量的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合,是與知識經(jīng)濟的基本特征緊密聯(lián)系的特定產(chǎn)品。知識型產(chǎn)品將知識與產(chǎn)品相融合,給予消費者的不僅是產(chǎn)品本身,更重要的是提供與該產(chǎn)品有關(guān)的知識,使用戶能從使用產(chǎn)品的過程中學到更多的東西。

　　目前，國內(nèi)的ISO14001認證過程中存在著外部經(jīng)濟性問題，從而使認證庸俗化，認證過程流于形式，從而沒有提高企業(yè)乃至整個社會的環(huán)境績效，這里從分析企業(yè)推行ISO14001標準面臨的困難和促使企業(yè)采用ISO14001標準的驅(qū)動力入手，建立一個包括多個主體的基于隱性營銷的ISO14001標準的推廣模式。

　　企業(yè)自愿采用ISO14001標準的驅(qū)動力因素

　　要做到有效的推行ISO14001標準，必須弄清企業(yè)為什么會自愿采用這種不屬于法律強制要求的環(huán)境管理體系，也就是必須要弄清企業(yè)自愿采用ISO14001標準的驅(qū)動力因素。企業(yè)在制度環(huán)境的影響下，一個組織能得到的回報取決于其行為過程是否得當，能否得到外部各種因素的支持，而不僅僅是其產(chǎn)出的數(shù)量和效率。從制度理論出發(fā)，企業(yè)自愿采用ISO14001標準的驅(qū)動力因素可分為外部驅(qū)動力和內(nèi)部驅(qū)動力，其中外部驅(qū)動力可分為強制性驅(qū)動力、規(guī)范性驅(qū)動力、模仿性驅(qū)動力，內(nèi)部驅(qū)動力又分為戰(zhàn)略導向驅(qū)動力、學習能力驅(qū)動力、經(jīng)驗傳統(tǒng)驅(qū)動力。下表形象的說明了驅(qū)動力的來源和相應的關(guān)注者。

　　企業(yè)推行ISO14001標準的困難

　　有效地推行ISO14001標準還必須認真分析國內(nèi)企業(yè)推行ISO14001標準面臨的困難。目前國內(nèi)企業(yè)采用ISO14001標準面臨著由于對ISO14001標準的條文的正確理解與轉(zhuǎn)換，企業(yè) 領(lǐng)導和員工的認識與參與不足，認證咨詢機構(gòu)良莠不齊、缺乏資金、回報率過低、缺乏技術(shù)，國內(nèi)環(huán)保意識薄弱等一系列難題，從而導致ISO14001認證流于形式。但就目前而言,企業(yè)在采用ISO14001標準過程中遇到的最大難題是采用ISO14001標準的外部經(jīng)濟性問題。由于外部經(jīng)濟性問題的存在，造成了目前認證過程的庸俗化，使認證過程流于形式。如果外部經(jīng)濟性問題不能得到有效解決, 采用ISO14001標準不會成為企業(yè)的自發(fā)行為。

　　采用ISO14001標準的外部經(jīng)濟性問題指采用ISO14001標準存在外部利益,導致市場機制失靈。市場機制有一個隱含的前提假設(shè):單個經(jīng)濟個體的經(jīng)濟行為對社會上其他人的福利不產(chǎn)生影響,即不存在外部性。但是對采用ISO14001標準來說,這一假定往往不能成立,因為綠色技術(shù)或綠色產(chǎn)品存在外部利益,傳統(tǒng)生產(chǎn)過程卻存在外在成本,從而導致“看不見的手”失靈。如某企業(yè)采用ISO14001標準,實行清潔生產(chǎn),由此減少了廢棄物、污染物,節(jié)約了自然資源,帶來了外在的社會效益,這一經(jīng)濟活動給該企業(yè)所帶來的私人利益要小于該活動帶來的社會利益,但該企業(yè)并不能因此而得到利益補償。相反,另一企業(yè)實施傳統(tǒng)生產(chǎn),大量消耗自然資源,大量排放廢棄物、污染物,破壞生態(tài)環(huán)境,給社會帶來了危害,這一經(jīng)濟活動的私人成本小于該活動帶來的社會成本,但企業(yè)自身并不需要支付外在成本用來抵償這種損害。兩相對比,前一家企業(yè)就不會自發(fā)地持續(xù)采用ISO14001標準,而后一家企業(yè)仍然會無所顧及地持續(xù)進行傳統(tǒng)生產(chǎn),決不會采用ISO14001標準。即使企業(yè)在企業(yè)涉眾的壓力下被迫采用ISO14001標準，也只想被動的獲得認證，以獲得證書為目的，沒有與清潔生產(chǎn)的推廣相結(jié)合，對于企業(yè)的運營管理無實質(zhì)性改善，從而使ISO14001標準的推行流于形式。

　　采用ISO14001標準的市場外部經(jīng)濟性問題體現(xiàn)了采用ISO14001標準追求生態(tài)利益最大化與產(chǎn)業(yè)活動追求經(jīng)濟利益最大化之間的矛盾,綠色技術(shù)、產(chǎn)品的公共物品性質(zhì)與私人物品性質(zhì)之間的矛盾,創(chuàng)新投入的個體化與所創(chuàng)造生態(tài)環(huán)境價值受益者的大眾化之間的矛盾。一旦上述矛盾不能得到有效解決, 采用ISO14001標準不會成為企業(yè)的自發(fā)行為,而上述矛盾并不能依靠企業(yè)的自身力量得到解決。

　　隱性營銷與ISO14001標準

　　通過對ISO14001標準推行過程中的困難和企業(yè)自愿采用ISO14001標準的驅(qū)動力因素分析，ISO14001標準的推行關(guān)鍵在于抓住推行過程中的最大難題，采用正確的推廣模式，營造有效的推動企業(yè)自愿采用ISO14001標準的驅(qū)動力氛圍。

　　技術(shù)的社會形成論為研究ISO14001標準的推行提供了一個全新的視角。從技術(shù)社會形成論視角來看, ISO14001標準的推行是一個相關(guān)社會群體——ISO14001標準推行的多元主體共同參與的社會過程。企業(yè)不是ISO14001標準推行的唯一主體。除企業(yè)外, ISO14001標準的推行事實上還包括其他相關(guān)社會群體:政府、認證咨詢公司、公眾。在這個主體系統(tǒng)中，企業(yè)是采用ISO14001標準的主體，政府、認證咨詢公司、公眾為起主要促進作用的主體。

　　針對目前沒有有效的促使企業(yè)自愿采用ISO14001標準的驅(qū)動力氛圍，政府應該在營造合理有效的外部驅(qū)動力體系的過程中發(fā)揮主導作用；咨詢公司、認證目標企業(yè)應該在營造有效的促使企業(yè)自愿采用ISO14001標準的內(nèi)部驅(qū)動力體系中發(fā)揮主導作用。由此政府和咨詢公司應該改變生硬的ISO14001標準的顯性營銷模式，向與ISO14001標準的知識產(chǎn)品特性相適應的隱性營銷模式轉(zhuǎn)變，從而相對緩解ISO14001標準推行過程中的外部經(jīng)濟性與內(nèi)部經(jīng)濟性之間的矛盾。隱性營銷是指以服務(wù)營銷理論為基礎(chǔ)，以知識傳播、樹立企業(yè)形象、公關(guān)宣傳、建立誠信等為間接的有效手段，達到提升企業(yè)競爭力為目的的新型營銷方式。

　　通過讓隱性營銷成為ISO14001標準推廣的基礎(chǔ)，在全面分析企業(yè)自愿采用ISO14001標準的驅(qū)動力和推廣過程中的困難的基礎(chǔ)上，利用隱性營銷體系的各種工具，構(gòu)建有效的推廣體系，從而營造能夠有效驅(qū)動企業(yè)自愿采用ISO14001標準的驅(qū)動氛圍，創(chuàng)造和引領(lǐng)企業(yè)自愿采用ISO14001標準的需求，進而塑造ISO14001這一知識型產(chǎn)品的品牌。只有這樣才能改變目前ISO14001標準推行過程的庸俗化，相對緩解ISO14001標準推行過程中的外部經(jīng)濟性與內(nèi)部經(jīng)濟性之間的矛盾，有效的推動ISO14001標準在我國的推行，提高企業(yè)的環(huán)境績效，最終達到提高整個社會環(huán)境績效的目的。

　　ISO14001標準隱性推廣體系

　　ISO14001標準的推廣體系應該是建立有效的基于隱性營銷的支撐體系、傳播體系和關(guān)系體系。通過支撐體系來提高ISO14001標準的可信度，用整合傳播體系擴大ISO14001標準的知名度, 擴大市場占有率; 用關(guān)系體系建立顧客滿意, 形成良好口碑效應, 進行隱性需求的再創(chuàng)新, 提高企業(yè)的美譽度, 培育與創(chuàng)造顧客需求。支撐體系是ISO14001的推廣模式的前提條件。

　　ISO14001標準推廣模式的支撐體系：

　　第一，組織實施內(nèi)部知識管理，間接降低企業(yè)的認證成本。政府和認證咨詢公司企業(yè)通過建立學習型組織, 實施內(nèi)部知識管理, 整合內(nèi)部顯性和隱性知識, 進而形成產(chǎn)品知識體系，從而可以有效的傳播給需要通過認證的企業(yè)，從而降低企業(yè)的學習成本。內(nèi)部顯性知識是已經(jīng)總結(jié)好的被基本接受的與ISO14001標準相關(guān)的正式知識，以數(shù)字化形式存在或者可直接數(shù)字化，易于傳播；隱性知識是尚未從員工頭腦中總結(jié)出來或者未被基本接受的與ISO14001標準相關(guān)的非正式知識，是基于直覺、主觀認識、和信仰的經(jīng)驗性知識。通過“隱性知識”向“顯性知識”轉(zhuǎn)變，而后“顯性知識”在為員工學習后變成自己的“隱性知識”這樣一個過程，順利完成這種知識的螺旋轉(zhuǎn)動，從而全面提升員工的知識水平和綜合素質(zhì)，改善員工隊伍知識結(jié)構(gòu)，形成基于ISO14001標準的知識體系，提高整個組織的知識水平和運作水平，進而達到提供令企業(yè)滿意的、高質(zhì)量的服務(wù)的目的，最終在有力的推動ISO14001標準的推廣的同時使政府和認證咨詢公司樹立良好的形象，營造強勢品牌。但是應注意到的是這個過程中所指的知識來源不應只限于政府和咨詢公司內(nèi)員工，還涵蓋政府和認證咨詢公司的合作伙伴和顧客。

　　第二，挖掘顧客隱性需求。針對企業(yè)在進行ISO14001過程中的庸俗化，ISO14001標準的推行過程應該充分挖掘顧客的隱性需求，主動的挖掘隱性顧客，從而主動的創(chuàng)造市場，以做到ISO14001標準的真正有效的推行。對ISO14001標準這一知識產(chǎn)品而言，挖掘顧客隱性需求包括挖掘ISO14001標準的直接顧客（企業(yè)）隱性需求和挖掘ISO14001標準的間接顧客（企業(yè)涉眾）的隱性需求。強調(diào)挖掘直接顧客的隱性需求是由于企業(yè)缺乏關(guān)于ISO14001標準和環(huán)境保護的知識，而不能夠認識到通過推行ISO14001標準給自己帶來那些深層次利益，不知道自己應該在ISO14001這一過程標準的推行過程中需要做什么工作，不能確定自己的角色。他們僅僅出自純商業(yè)的目的或者屈從政府法規(guī)，以獲得證書為終極目標，從而造成認證過程和標準執(zhí)行流于形式和庸俗化。政府和認證咨詢公司應在挖掘直接顧客（企業(yè)）的隱性需求即通過ISO14001認證會給企業(yè)帶來那些方面的深層次利益的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)和引導企業(yè)的隱性需求，衡量企業(yè)的需求價值，從而能夠面向具體顧客制定出面向顧客需求的服務(wù)，以形成企業(yè)自愿推行ISO14001標準的內(nèi)部驅(qū)動力氛圍，同時提高企業(yè)采用ISO14001標準的內(nèi)部效益。政府應該以此為基礎(chǔ)制定出合理的法律法規(guī)，咨詢公司應該能夠以此為基礎(chǔ)提供給直接顧客定制化的服務(wù)。而強調(diào)挖掘間接顧客的隱性需求則是基于培育綠色顧客的需要，分為挖掘社會團體、直接顧客的下游企業(yè)、直接顧客的顧客等團體對于企業(yè)產(chǎn)品的環(huán)保方面的隱性需求，這同樣是緣自企業(yè)間接顧客對于ISO14001標準和環(huán)境保護方面知識的缺乏，而忽視了對所購買商品的環(huán)保方面的要求和對企業(yè)的環(huán)保方面的監(jiān)督，從而阻礙了綠色顧客的形成。這就需要政府和咨詢公司在挖掘企業(yè)間接顧客隱性需求的基礎(chǔ)上，制定出基于間接顧客的適當?shù)臓I銷宣傳教育活動，培育更多綠色顧客。這樣有利于企業(yè)產(chǎn)品綠色價格的形成，有利于形成促使企業(yè)自愿采取環(huán)境管理體系的外部合宜性驅(qū)動力體系。盡管在營銷過程中涉及到間接顧客曾被認為是營銷之大忌，因為它破壞了原有的渠道結(jié)構(gòu)，并有可能損壞直接顧客的利益，從而遭到直接顧客的激烈反對，但是我們應該看到重視最終用戶是企業(yè)營銷深化和提高營銷效果的重要一環(huán)，是現(xiàn)代企業(yè)營銷管理的新視點。

　　ISO14001標準推廣模式的傳播體系：

　　第一，ISO14001標準推廣的隱性廣告與宣傳。在我國ISO14001標準推廣的初級階段，ISO14001標準推廣的直接廣告會收效甚微，而通過隱性廣告組合可以取得超乎尋常的推廣效果。就ISO14001標準這一知識產(chǎn)品而言，隱性廣告策略應該包括：①意見領(lǐng)袖傳播，政府和認證咨詢公司通過與那些對ISO14001標準有發(fā)言權(quán)，能對ISO14001的顧客施加影響的獨立的組織與個人（專家、新聞記者、社會知名人士、社會環(huán)保團體）建立緊密聯(lián)系，通過他們將接受的關(guān)于ISO14001標準的信息加工、整理、強化，然后傳播給目標顧客（即ISO14001標準的直接顧客和間接顧客），從而創(chuàng)造有力的促使企業(yè)自愿采用ISO14001標準的外部合宜性驅(qū)動力體系；②情景營銷，對于ISO14001標準的顧客而言，政府和認證咨詢公司就用組織顧客到ISO14001標準推行較好的企業(yè)現(xiàn)場參觀學習、體驗環(huán)保產(chǎn)品之類的一些做法取代簡單的數(shù)字羅列和事例羅列，引導顧客發(fā)現(xiàn)自身的隱性需求，從而創(chuàng)造有力的促使企業(yè)自愿采用ISO14001標準的內(nèi)部合宜性驅(qū)動力體系。③知識營銷，指政府和認證咨詢公司在實施內(nèi)部知識管理的基礎(chǔ)上，開發(fā)出基于ISO14001標準的泛產(chǎn)品的知識體系，通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺向ISO14001標準的顧客不斷的傳播該知識體系，并不斷獲得顧客的知識反饋，從而不斷調(diào)整推廣戰(zhàn)略，來創(chuàng)造和培育顧客需求，使顧客真正理解ISO14001標準，真正有效的推廣ISO14001標準。

　　第二，鏈式營銷。也稱病毒營銷，通過向ISO14001標準的直接顧客和間接顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)，從而使顧客形成高的滿意度。通過ISO14001標準的直接顧客在他們所在的產(chǎn)業(yè)鏈中獲得新的ISO14001標準的顧客，通過ISO14001標準的間接顧客培育更多的綠色顧客。

　　第三，整合營銷傳播。整合營銷傳播的中心思想是在上一步充分挖掘ISO14001標準的直接顧客和間接顧客的隱性需求的基礎(chǔ)上的，通過整合各種活動以獲得更大協(xié)同效應。首先應該是以政府為主體進行宣傳手段上的整合，協(xié)調(diào)使用各種不同的宣傳手段，向整個社會傳遞清晰一致的信息，從而強化ISO14001標準的推廣力度,提高知名度，擴大ISO14001標準的市場需要；其次應該是營銷過程的整合，政府和認證咨詢公司必須在每個功能環(huán)節(jié)內(nèi)達成不同功能部門的協(xié)調(diào)，同時對社會資源也要作出戰(zhàn)略整合形成一種促進ISO14001標準推廣的合力。

　　ISO14001標準推廣模式的關(guān)系體系：

　　第一，培育和創(chuàng)造顧客。就ISO14001標準而言，培育創(chuàng)造顧客就是在以上工作的基礎(chǔ)上，針對不同的顧客使用不同的溝通策略，將ISO14001標準與顧客的需求和愿望聯(lián)系起來，使直接顧客更加充分了解ISO14001標準和認證過程的內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)ISO14001這一過程標準的推行對自身經(jīng)營活動的促進之處，從而主動的采用ISO14001標準；同時，繼續(xù)向綠色顧客傳遞更多的基于ISO14001標準的知識，使他們認識到企業(yè)采用ISO14001標準可以滿足他們更多的綠色需求，從而ISO14001標準的直接顧客企業(yè)外部形成高效的企業(yè)自愿采用環(huán)境管理體系的驅(qū)動力氛圍，最后達到擴大自愿采用環(huán)境管理體系的企業(yè)的范圍的目的。

　　第二，通過關(guān)系營銷，實施顧客滿意度戰(zhàn)略。政府和認證咨詢公司應該有效地同顧客結(jié)成良好的長期的相互依賴與合作的關(guān)系，發(fā)展與顧客的長期性交往，培養(yǎng)和保持顧客的忠誠度、滿意度，大幅提高ISO14001標準的推廣率，從而實現(xiàn)政府和認證咨詢公司營銷目標。主要通過以下幾點，首先需要以顧客為導向提供定制化的服務(wù)，這主要是基于顧客的隱性需求和顯性需求的知識服務(wù)；其次，對直接顧客能夠提供后續(xù)的維護服務(wù)，能夠使環(huán)境管理體系在企業(yè)內(nèi)真正運行，進而能夠?qū)崿F(xiàn)直接顧客的滿意；對間接顧客能夠?qū)崿F(xiàn)知識互動，在繼續(xù)培育綠色顧客的同時，能夠?qū)㈤g接顧客的需求提供給直接顧客，通過直接顧客實現(xiàn)間接顧客的滿意。最后，強化顧客滿意度調(diào)研，尋找改進機會。定期或不定期地進行直接和間接顧客滿意度調(diào)查、評價和分析，找出問題，尋找改進機會，優(yōu)化整個推廣模式，提高顧客滿意度，形成一個良性的不斷改進的環(huán)形推廣體系。

　　在以上推廣體系中，傳播體系和關(guān)系體系是ISO14001的推廣模式的主體，通過三者之間的有機互動來創(chuàng)造有效的促使企業(yè)自愿采用ISO14001標準的驅(qū)動力氛圍，從而創(chuàng)造顧客需求，實現(xiàn)ISO14001標準的推廣與企業(yè)需求的良性循環(huán)，最終目的應是達到相對緩解ISO14001標準推行過程中的外部經(jīng)濟性與內(nèi)部經(jīng)濟性之間的矛盾，有效的推動ISO14001標準在我國的推行，提高企業(yè)的環(huán)境績效，最終達到提高整個社會環(huán)境績效的目的。

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