萬科品牌運作-萬科,品牌,運作-浙江房地產(chǎn)ISO900

萬科的主動降價行為堪稱一次嚴(yán)厲的“宏觀調(diào)控”，無論什么“動作”，萬科每次都能帶來滿城風(fēng)雨……
 　　萬科，是我國房地產(chǎn)界和企業(yè)界一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?。?992年至今，是萬科持續(xù)快速發(fā)展的黃金25年，在這期間，公司的主營業(yè)務(wù)年增長超過26%，凈利潤年增長超過34%；自2004年起，更是連續(xù)3年增長速度超過50%。這樣持續(xù)高速的發(fā)展，在我國房地產(chǎn)行業(yè)中是唯一的一家。到2006年底，萬科公司總資產(chǎn)485.1億元，凈資產(chǎn)148.8億元，實現(xiàn)凈利潤達(dá)到21.5億元。作為中國房地產(chǎn)界的NO.1，萬科，當(dāng)之無愧。

 　　在外人看來，萬科的成功似乎充滿了神秘。可能大家不禁要問這樣的問題：
 　　我國共有五萬多家房地產(chǎn)公司，競爭十分激烈，萬科是如何做到脫穎而出的？為什么同樣地段、同樣質(zhì)量的情況下，萬科開發(fā)的樓盤比別的樓盤均價高出1000多元/㎡，卻依然供不應(yīng)求？為什么快速消費品行業(yè)和家電行業(yè)中的明星企業(yè)都不及萬科這樣絢麗多彩？為什么房地產(chǎn)行業(yè)中只有萬科擁有了自己企業(yè)的形象代言人--王石？為什么萬科能夠連續(xù)四年被評為“最受尊敬的企業(yè)”？
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 　　透過現(xiàn)象看本質(zhì)，萬科的發(fā)展之路其實是與萬科的品牌成長之路相互伴隨的。應(yīng)該說萬科企業(yè)的成功與萬科品牌運作的成功之間有著密不可分的聯(lián)系，兩者相輔相成，互相促進(jìn)。品牌的力量是無窮的，萬科品牌經(jīng)過多年的發(fā)展與沉淀，已經(jīng)牢牢占據(jù)我國房地產(chǎn)界第一品牌的優(yōu)勢與強(qiáng)勢地位。
 　　萬科是如何打造出強(qiáng)勢品牌的呢？“戴欣明策劃機(jī)構(gòu)”合伙人、“南方略品牌咨詢公司”總經(jīng)理、品牌權(quán)威專家劉祖軻總結(jié)分析如下。
 　　一、專業(yè)打造品牌海爾做加法，萬科做減法，萬科認(rèn)為集中最有優(yōu)勢的資源做最擅長的事情是正確的選擇。萬科1984年從做貿(mào)易起家，在發(fā)展過程中，萬科選擇過做模特公司、彩印企業(yè)、飲料、超市，內(nèi)部人稱萬科的產(chǎn)業(yè)是“四大結(jié)構(gòu)十大部門”，多而雜的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營雖能讓萬科賺錢，但從92年起，萬科毅然開始做減法，集中資源專注于住宅行業(yè)，砍掉了其它業(yè)務(wù)，著手向?qū)I(yè)化的房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，甚至放棄了90年代初的酒店、廠房等項目，只專心做住宅。對于市場定位，在產(chǎn)品上，注重中高檔的產(chǎn)品及服務(wù)，而在地域上，不遍地開花搞項目，而是定位在沿海發(fā)達(dá)的南、北、中三大經(jīng)濟(jì)圈上。萬科在產(chǎn)品類型上也由當(dāng)初不無選擇的地產(chǎn)項目到專注為白領(lǐng)制造。專業(yè)化經(jīng)營為其樹立品牌帶來了極大的優(yōu)勢。
 　　劉祖軻認(rèn)為：萬科以專業(yè)化打造行業(yè)品牌其實是一個明智之舉。地產(chǎn)行業(yè)是近幾年發(fā)展最為迅速，財富增長最快的行業(yè)之一，地產(chǎn)市場擁有著無限的機(jī)會和未被開發(fā)的需求，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展加快了城市化進(jìn)程，城市化則直接表現(xiàn)在城鎮(zhèn)住宅的需求上，地產(chǎn)行業(yè)的潛在需求給房地產(chǎn)行業(yè)無限的發(fā)展空間。另外，地產(chǎn)缺乏行業(yè)的領(lǐng)跑者，萬科以專業(yè)化的定位則正好滿足了企業(yè)做大做強(qiáng)的愿望，集中了所有資源。再次，萬科低價買地，高價做房，萬科以專業(yè)的態(tài)度彌補(bǔ)了地理位置的相對劣勢。
 　　到2007年，萬科的專業(yè)化之路已經(jīng)走的很順暢，集中資源做地產(chǎn)也給萬科一個很大的平臺成為行業(yè)領(lǐng)先者。但在這個時候，萬科又說話了：“萬科要做中國房地產(chǎn)界的NIKE”，在將來，除了品牌與設(shè)計保留，其它業(yè)務(wù)全部外包出去，萬科更希望在住宅產(chǎn)業(yè)鏈條內(nèi)和其它企業(yè)合作，自身則專心做資源整合與品牌塑造者的角色。萬科在企業(yè)戰(zhàn)略的選擇上，還積極的尋求并購融資，以攏聚資源，增強(qiáng)核心競爭力。另外，萬科還積極的向國外先進(jìn)的企業(yè)學(xué)習(xí)，美國Pulte
 Homes公司的專業(yè)化精神是其模范，萬科試圖去抓住消費者的消費體驗及個人需求，監(jiān)測業(yè)主滿意度，將市場更加細(xì)分。
 　　二、品質(zhì)打造品牌產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的內(nèi)涵之一，優(yōu)秀的品質(zhì)對于品牌的推廣起到積極的作用。萬科是成為業(yè)內(nèi)第一個通過ISO9000國際體系認(rèn)證的企業(yè)，萬科基于地產(chǎn)行業(yè)的特點，分解了對于地產(chǎn)品質(zhì)的理解。在萬科看來，地產(chǎn)的品質(zhì)由三方面凸顯出來：一是房地產(chǎn)自身的質(zhì)量品質(zhì)，二是基于地產(chǎn)的生活方式品質(zhì)，三是地產(chǎn)環(huán)境即所在城市的文化內(nèi)涵品質(zhì)。萬科在地產(chǎn)建造上十分關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量，董事長王石曾經(jīng)說過：“我們對于自己產(chǎn)品的1%的失誤或許就成為業(yè)主100%的損失。”不僅如此，萬科同樣注重細(xì)節(jié)，他們使用美國摩恩集團(tuán)的水龍頭，建筑師親自帶業(yè)主看房，致力于開發(fā)工廠化材料，調(diào)整設(shè)計方式，標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一化的生產(chǎn)以保證品質(zhì)……這些舉動很難講讓客戶做出決定立馬購房，但是，的確讓客戶感動。相對那些品質(zhì)不高的地產(chǎn)企業(yè)，萬科的品質(zhì)保證打動了客戶，而這也使萬科收獲了更好的品牌聯(lián)想。
 　　其次，萬科對于地產(chǎn)生活方式品質(zhì)的理解是：社區(qū)開發(fā)不僅僅是自身所居住的百八十平方的房子內(nèi)的環(huán)境，同樣包括了社區(qū)附近的環(huán)境，譬如社區(qū)公園、游泳池、游樂場和草坪,屬于第三場所的這些輔助設(shè)施其實是房產(chǎn)的重要組成部分。可以想象，一處好的地產(chǎn)當(dāng)然輔之以良好的環(huán)境，萬科努力建造優(yōu)美家園，做好第三場所的規(guī)劃，環(huán)境優(yōu)美的附加品質(zhì)吸引了更多了業(yè)主。
 　　第三，城市的文化品質(zhì)對于住宅的影響也是地產(chǎn)品質(zhì)的又一部分。萬科認(rèn)為，在今天的城市化方面，上海、北京學(xué)紐約，中等城市學(xué)上海和北京，城市雖千篇一律的發(fā)展，但是每個城市還是保留了自身的特點，品質(zhì)住宅是一個能演繹自己城市的綜合體?；谶@些特點，萬科需要尋找城市文化的切合點，尋找城市業(yè)主相對應(yīng)的生活方式，城市文化同樣是地產(chǎn)品質(zhì)的體現(xiàn)，只是這一部分目前還未重視起來。
 　　萬客會在武漢網(wǎng)上銷售上的一段文章中直接指出，品質(zhì)是硬道理。萬科房產(chǎn)優(yōu)良的品質(zhì)助力了房地產(chǎn)的銷售，品質(zhì)獲取了業(yè)主的信任，在業(yè)主的心目中建立起良好品牌形象。
 　　萬科的品質(zhì)打造品牌與策劃人戴欣明一直以來所提出與倡導(dǎo)的“人文地產(chǎn)”有異曲同工之處。
 　　三、價格打造品牌以低價占領(lǐng)市場的案例屢見不鮮，家電領(lǐng)域的格蘭仕、商業(yè)零售行業(yè)巨頭沃爾瑪都以低價平價策略贏得市場，繼而占領(lǐng)巨大份額。但若比拼低價策略，在房地產(chǎn)行業(yè)，萬科不能算是低價的擁躉。萬科在市場定位上屬于中高檔品牌，市場價位相比于同類企業(yè)要高，但是，這絲毫沒有影響業(yè)主對萬科的選擇。同一地段的兩處地產(chǎn)，萬科的價格也許會高出10%,若要業(yè)主選擇，業(yè)主仍然不會放棄萬科。經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，我們的滿意來自于對效用的認(rèn)可程度，效用很高，體驗越好，價位稍高并不影響強(qiáng)烈需求的購買者。而對于萬科，這個理論可以理解為：萬科產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)，使用國內(nèi)外先進(jìn)的材質(zhì)，聘請最好的設(shè)計師和建筑師、擁有一個值得信賴的品牌感受，這些附加在產(chǎn)品內(nèi)的種種價值，物美價高理所被業(yè)主接受。
 　　除此之外，萬科在價格方面還有內(nèi)外的兩項修煉，在外部，萬科提倡以優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)優(yōu)良的服務(wù)贏得市場，“高于25%利潤的房地產(chǎn)我們不做”，這是萬科的規(guī)矩,萬科憑此類宣傳使業(yè)主相信萬科做事的原則，相信萬科的品牌。在內(nèi)部，萬科并沒有尋求CBD這樣的地段，萬科把住宅定位在城郊結(jié)合部，以低價購地，高價做房，保證質(zhì)量。以此看來，萬科的價格是以價值為內(nèi)涵，價格不能決定勝負(fù)，內(nèi)外價值則促使萬科成為良好品牌的保證。
 　　萬科打價值戰(zhàn)，也打價格戰(zhàn)——高價戰(zhàn)，用高的價格打造高端品牌。當(dāng)然，這次主動降價反而把自己的品牌加入了關(guān)注民生的內(nèi)涵，也如戴欣明說：“萬科在“房地產(chǎn)民生元年”中的地位也因此成為主導(dǎo)者。”
 　　四、服務(wù)打造品牌萬科致力于創(chuàng)造健康豐盛的人生，為了達(dá)到這樣的目標(biāo)，萬科提出要為業(yè)主提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)。我們熟稔海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，但萬科無疑是地產(chǎn)行業(yè)的海爾。1991年，萬科開發(fā)天景花園，提出優(yōu)質(zhì)服務(wù)的口號，時任物業(yè)管理處經(jīng)理的陳之平走在小區(qū)里懷揣抹布，隨時準(zhǔn)備清潔。而時任萬科老總姚牧民則直接飲用游泳池的水來證明萬科的環(huán)境良好。這些舉動和張瑞敏先生親手砸掉品質(zhì)不合格的冰箱無異，這些有關(guān)萬科服務(wù)的故事不僅給業(yè)主留下了深刻影響，也為企業(yè)員工提供了好的服務(wù)培訓(xùn)素材。
 　　“尊重客戶，以客戶為中心”，萬科以此為企業(yè)服務(wù)的口號。在企業(yè)運作上，萬科擁有一套完整的客服系統(tǒng)，王石借鑒早期作為SONY代理商的經(jīng)驗，重視售后服務(wù)并提出了物業(yè)管理的理念?？梢哉f，今天看來，物業(yè)管理和住宅的緊密聯(lián)系不那么稀奇，但在十年前物業(yè)管理的引進(jìn)成為地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)新的亮點。
 　　萬科在1992年成立深圳物管有限公司和全國第一家業(yè)主委員會，推行共管模式。6年后，萬科城市花園推出無人化管理，2年后，萬科導(dǎo)入CIS，在服務(wù)上屢有新招，這些舉動被后來的一些地產(chǎn)企業(yè)爭相效仿，而萬科首創(chuàng)的物業(yè)管理的服務(wù)模式則使地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為一大賣點，這些努力使其迅速建立起品牌，為以后的發(fā)展起到了極大地推動作用，萬科以這種模式獲得了良好的市場推廣。2007年6月下旬，萬科在服務(wù)方面又有新動向，在全國20個城市，其屬下的物業(yè)管理公司統(tǒng)一更名為物業(yè)服務(wù)公司(戴欣明在1999年，首次在深圳提出“物業(yè)管理公司”應(yīng)該改為“物業(yè)服務(wù)公司”)，看似兩字之差，卻包含著萬科服務(wù)理念的精進(jìn)，萬科全面服務(wù)的形象逐漸明晰。萬科將暢通客戶溝通渠道，反饋業(yè)主意見，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，著重以服務(wù)打造品牌，萬科在行業(yè)創(chuàng)新方面一直領(lǐng)先，服務(wù)給于萬科品牌發(fā)展更大的外延。
 　　五、企業(yè)領(lǐng)軍人物打造品牌關(guān)于他的書籍廣為發(fā)布；他的自傳廣為流傳；他是一位略顯滄桑的中年男子，關(guān)于他的報道在電視上，在刊物上，在報紙里……隨處可見；電視里常常有關(guān)于他的新聞專題；他成了不少知名品牌的形象代言人；有很多偏遠(yuǎn)地方的人還叫不出他的名字，但對他有很深印象；有很多人知道他的名字，但不知道他來自那家公司；企業(yè)已與他的名字分不開，說起企業(yè)就會提到他；企業(yè)已經(jīng)深深貼上了他的標(biāo)簽；……他，就是萬科企業(yè)股份有限公司董事長，他的名字叫——王石！
 　　1998年，王石因為疾病的困擾，制定了自己的登山計劃，此后一發(fā)不可收，王石攀登珠穆朗瑪峰、徒步前往南極點，用文化的雙腳走中國，寫書出版，王石開創(chuàng)了一種廣為金領(lǐng)階層推崇的健康而富有品位的生活方式，無形中豐富了萬科的品牌并將萬科品牌推向了新的高度。
 　　大家可能還記得，2001年6月王石成了摩托羅拉A6288手機(jī)的形象代言人，媒體競相報道，人人都驚愕不已。去年，王石為中國移動全球通代言的廣告在央視熱播，同樣令人驚羨。毫無疑問，全球通的廣告不僅為中國移動傳播產(chǎn)品形象，同樣為萬科品牌提高了知名度。諸如廣告、個人事件等對于王石而言應(yīng)該說是屢屢呈現(xiàn)。王石不是明星，卻勝似明星。王石在公眾場合的每一次亮相都不同程度地演變?yōu)槿f科“路演”，媒體在像追星族一般追逐王石的同時都自覺不自覺、或多或少成了萬科的義務(wù)宣傳員。王石開博客，展現(xiàn)的也不僅僅是其個人的方方面面，同樣將是萬科對外傳播的一個良好媒介。在眾多的社會活動過程中，萬科品牌與王石個人品牌在傳播中形成了協(xié)同效應(yīng)，使萬科品牌不斷走向深化，從而成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。誠然，萬科品牌的成功不僅僅是由于擁有了王石這樣優(yōu)秀的“宣傳員”，但不可否認(rèn)的是，由王石帶來的隱形傳播的確為萬科品牌的成功添上了濃墨重彩的一筆。
 　　不僅如此，萬科還十分重視傳統(tǒng)媒介對品牌的傳播。2003年，萬科通過調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)隨著社會進(jìn)步，回歸生活本質(zhì)的觀念漸漸深入人心。家庭和諧、友誼、內(nèi)心寧靜、歸屬、健康成為受推崇的生活理念?；诖?，萬科發(fā)展出“天地根、人居本”的公益廣告系列，在中央電視臺播放，品牌傳播取得了很好的效果，擴(kuò)大了品牌覆蓋率，提升了品牌形象。同時為品牌增加了社會責(zé)任感和道德認(rèn)同感。2004年萬科又提出了“成就·生活·夢想”的傳播主題，提升了品牌形象，為品牌注入了專注、專業(yè)、權(quán)威的個性。萬科推出“珍視生活本質(zhì)”系列企業(yè)平面廣告，也大獲社會各界人士的肯定，起到了良好的傳播效果。
 　　六、創(chuàng)新打造品牌
 在我國報紙廣告費用越來越高、媒體公信力下降，嚴(yán)重影響了廣告效果的現(xiàn)實情況下，1998年8月，萬科進(jìn)行了創(chuàng)新，開辟自己獨有的宣傳路徑，自辦信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)，萬客會由此產(chǎn)生。這是國內(nèi)首家房地產(chǎn)開發(fā)商自發(fā)成立的會員俱樂部組織，萬客會的會員包括萬科的業(yè)主(僅占50%~60%)，其余的都是對萬科感興趣的人士或組織，甚至連許多同行都成為了萬客會的會員，萬客會并不忌諱同行來取經(jīng)，相反地，當(dāng)年萬客會首創(chuàng)的多項舉措已被同行借鑒實施了。萬客會的初衷是站在中立的角度，為會員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，與會員平等分享居住在萬科社區(qū)的美好感受。談及其服務(wù)理念，“培植信賴的服務(wù)”是最初的方向，而后是“雙向溝通，服務(wù)客戶”，去年轉(zhuǎn)換成“分享無限生活”。從變化的過程可以看到萬客會的工作重心與角色變化過程：開始是從服務(wù)者的角度出發(fā)，單向性非常明顯；后來已不僅僅注重服務(wù)功能，還強(qiáng)調(diào)雙向的溝通互動；而分享的包容性則更強(qiáng)、更廣。雖然現(xiàn)在萬客會并沒有代替報紙廣告，但是它卻擁有了更多報紙廣告所無法比擬的功能，成為萬科和對萬科感興趣的人之間的溝通平臺，提高了品牌的知名度的同時，也強(qiáng)化了在廣大業(yè)主心目中的品牌滿意度。
 　　在萬客會這棵大樹散發(fā)的各根枝條中，萬客會會刊屬于絕對不可或缺的一類。1999年6月第一期萬客會會刊發(fā)行，此后一發(fā)不可收拾，逐步從16開本的雙月刊演變成社區(qū)版、時尚版分開的月刊，內(nèi)容越來越豐富，形式也越來越精美。
 　　在萬客會會刊中不僅有萬科自己所能提供的優(yōu)惠，還有許多拓展性的服務(wù)內(nèi)容。使萬客會會員真正感受到成為尊貴會員的心理滿足，極大的促進(jìn)品牌美譽(yù)度的提升。
 　　戴欣明認(rèn)為：產(chǎn)品是有生命周期的，而品牌的生命延續(xù)可以是無限的。想必大家都還記得美國可口可樂公司的名言：即使可口可樂公司在一夜之間化為灰燼，憑借可口可樂的品牌，第二天依然可以構(gòu)建起一個強(qiáng)大的帝國。由此可見，品牌對于一個企業(yè)來說具有多么舉足輕重的意義。萬科公司憑借著多年的勇氣、毅力與遠(yuǎn)見，持之以恒的打造自己的品牌，贏得了廣泛的品牌忠誠度和美譽(yù)度。于是，我們有理由相信，萬科品牌的傳奇必將在房地產(chǎn)界和整個世界續(xù)寫。

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